Красноярская компания «Мекран» намерена стать крупнейшим игроком российского мебельного рынка. Помогут ей в этом новые производственные мощности и наличие сырьевой базы. Главные же риски компании — в маркетинге и продвижении продукта

В Красноярске началось строительство крупнейшего в России мебельного комплекса. Фабрика компании «Мекран» будет выпускать продукцию премиум-класса в рекордном объеме — 20 тыс. кубометров в год. Проект является частью программы развития лесопромышленного комплекса, которая предполагает увеличить деревообработку внутри страны и сократить экспорт круглого леса в ближайшие пять лет. Стоимость строительства оценивается в 5,5 млрд рублей, инвестором выступает Внешэкономбанк.

Это беспрецедентный случай в новой экономике России. Еще никогда государственные институты развития не финансировали в таком объеме предприятие потребительского сектора, ориентированное на внутренний рынок. Госинвестиции получал в основном сырьевой сектор экономики, потребительский же рынок оставался забытым государством — несмотря на то что он в последние годы рос ошеломляющими темпами: на 20–30% ежегодно. Сегодня, после кризиса, потребительский рынок выходит из рецессии и уже через полгода-год вернется к прежней динамике.

Уникальность красноярского проекта и в том, что, пожалуй, впервые, ставка делается не на массовый продукт, на котором специализируется большинство отечественных потребкомпаний, а на премиальный. За 20 лет в России так и не возникло значимых брендов, способных конкурировать с европейскими марками. «Мекран» — одна из первых мебельных компаний, претендующих на такое лидерство.
Все натуральное

Компания «Мекран» была создана в начале 1990-х годов в Красноярске Алексеем Метелкиным, архитектором по образованию. Вместе с однокурсниками он решил создать предприятие по производству дизайнерской мебели из натурального дерева. В девяностые мебельный рынок, особенно в Сибири, был практически пуст. Советские комбинаты разваливались, производство мебели оседало в кустарных мастерских. Местные жители за полгода записывались в очереди за чешскими «стенками», особо продвинутые отправлялись за импортом в салоны Москвы и Санкт-Петербурга. «А между тем в Сибири к тому времени уже появилось довольно много состоятельных людей, они приобретали новое жилье и нуждались в новой обстановке, которую негде было взять. Именно на растущий класс этих людей мы и сделали ставку», — вспоминает Наталья Гребнева, коммерческий директор «Мекрана».

Метелкин изначально рассчитывал на премиальную нишу мебельного рынка, в которой тогда присутствовали только европейские компании. Работа в этом сегменте позволяла реализовать амбиции молодых людей — первыми в стране делать качественную, изысканную мебель. Да и рентабельность здесь была на порядок выше, чем в масс-маркете: у дорогого продукта она доходит до 20%, в то время как у дешевой мебели не превышает 5–7%.

Выйти в премиум-сегмент — сверхзадача для отечественных мебельщиков даже сегодня, двадцать же лет назад она казалась и вовсе непосильной. Российские компании в 1990-е годы претендовали только на нижний сегмент рынка. Чтобы конкурировать с европейским импортом, руководители «Мекрана» сделали ставку на уникальное сырье — ангарскую сосну, которая растет в Красноярском крае. «Мебель из натурального дерева всегда более качественная, чем мебель из МДФ или ДСП. А сосна — одна из лучших пород дерева, она более пластична, чем дуб, например, — утверждает Гребнева. — Из того же дуба такого обилия форм не сделаешь: он более колкий. Ангарская сосна уникальна. Она более плотная, чем европейские сосны. Из-за того что этой сосне приходится выживать в резкоконтинентальном климате, ее годовые кольца расположены плотно друг к другу. К тому же у ангарской сосны благодаря наличию природных антисептиков масса полезных свойств».

Однако, несмотря на высокие потребительские качества ангарской сосны, успех мебели из замечательной древесины был невозможен без хорошего дизайна. Это была самая сложная задача. Так сложилось, что дизайн потребительских товаров в России лет сто практически не развивался. С начала 1990-х годов в стране стали появляться первые стилисты одежды, обуви. Однако в мебельной промышленности дизайн отсутствовал совершенно — и до сих пор в этой отрасли нет известных имен и проектов. Российские мебельщики, как правило, занимаются поверхностным копированием ходовых западных моделей. Самые передовые приглашают иностранцев на производство. Основатели «Мекрана» имели за плечами архитектурное образование, однако навыков промышленного дизайна у них, конечно, не было. В течение нескольких лет они посещали европейские выставки, изучали тренды и учились технологиям производства у лучших специалистов Италии и Германии. Переняв их опыт, руководители «Мекрана» решили построить первое в Сибири мебельное производство, соответствующее европейским стандартам. Технолог из Италии разработал производственный цикл — от поставок бревен с лесопильных заводов до изготовления щитов и мебели из них. «Мы закупали круглый лес только по определенным условиям, разработанным нашими технологами. Это должен был быть древесный массив без пороков — чтобы полезный выход был максимальным. При работе с натуральным деревом всегда получаются очень большие остатки, — отмечает Наталья Беляева, менеджер по связям с общественностью “Мекрана”. — Мы используем для производства мебели только бессучковую древесину, поэтому полезный выход из одного куба круглого бревна составляет не более 17 процентов. Наш технологический процесс долгий и сложный. Производство мебели из натурального массива включает в себя в два-три раза больше операций, чем производство мебели из МДФ или ДСП. Потому что мы работаем на живом материале, который обязательно требует ручного труда».

Первая промышленная коллекция мекрановской мебели была изготовлена в 1995 году — это была коллекция гостиных и спален, показывающая фактуру и своеобразие ангарской сосны. Параллельно был открыт салон в Красноярске. «Первые коллекции сибирской компании были прорывными и сразу стали пользоваться успехом на рынке, — вспоминает Ирина Фадеева, главный редактор журнала “Мебельный бизнес”. — Конечно, их не назовешь новаторскими, но они были абсолютно в тренде, сделаны очень честно, почти на европейском уровне — и из ангарской сосны, материала, которого нет в Европе. Именно на уникальности материала компания могла выстроить позиционирование, как, например, это сделали производители мебели из ливанского кедра».
Занять места иностранцев

Уход иностранных конкурентов после дефолта 1998 года способствовал тому, что компания «Мекран» начала бизнес в Москве — на рынке, уже привыкшем к европейскому дизайну и качеству мебели, а значит, наиболее перспективному для нее. В течение года «Мекран» открыл в столице шесть новых салонов, в начале нулевых открыл розничные продажи в Санкт-Петербурге и Ростове. К тому времени у компании было уже семь коллекций мебели для дома. «С расширением розницы мы отошли от индивидуальных заказов и стали выпускать модульные наборы гарнитуров из типовых изделий. Для этого в производстве были унифицированы все детали, — вспоминает Гребнева. — У нас нет принципа моделирования, как у итальянцев, предлагающих одни и те же шкафы с разными фасадами. Каждая наша коллекция имеет собственный дизайн, внутри коллекции выделяются группы — спальни, гостиные, кабинеты. Клиент может выбрать нужную ему мебель из серийного продукта». Благодаря качеству выпускаемой мебели и достойному сервису продажи «Мекрана» динамично росли — почти на 30% в год.

К 2005-му импортеры европейской мебели начали понемногу возвращаться на рынок, привлеченные ростом благосостояния россиян, и стали теснить отечественные компании. Однако «Мекран» сохранил свои позиции — у него уже сформировался круг лояльных покупателей, к тому же у компании были хорошие места продаж. «После дефолта нам удалось занять выгодные торговые места, — говорит Наталья Гребнева. — Например, в Москве мы открыли салон на Смоленской площади, напротив МИДа, в этом месте раньше выставлялись немцы». Помимо этого, у «Мекрана» было оптимальное соотношение цены и качества: его продукция была сопоставима по цене с европейскими моделями из комбинированных материалов; европейская мебель из натурального дерева стоила в полтора-два раза дороже, чем мекрановская. Компания постоянно совершенствовала дизайн, ежегодно участвуя в европейских выставках. Понемногу, и в этом заслуга главного архитектора «Мекрана» Сергея Буданова, начал формироваться собственный стиль — в меру консервативный и буржуазный, близкий к североевропейскому дизайну мебели.

К 2008 году оборот компании составлял около 0,8 млрд рублей, а ежегодная динамика — 35%. Однако, несмотря на важные конкурентные преимущества, «Мекран» по-прежнему оставался нишевой компанией, известной ограниченному кругу потребителей. Розница насчитывала 17 салонов по России. «У нас не было необходимости расширять продажи — мощности красноярского завода и так были загружены полностью», — говорит Наталья Гребнева. Это не позволяло увеличить ассортимент. Очевидно, что без масштабных инвестиций «Мекран» разделил бы участь многих российских дизайнерских компаний, работающих по принципу ателье: такие игроки на широкий рынок не выходили.

Но «Мекран» получил мощнейший импульс. В 2008 году при правительстве РФ был создан Комитет по развитию деревообрабатывающей промышленности, в состав которого вошли руководители крупнейших целлюлозно-бумажных комбинатов. Создание комитета отражало новую государственную стратегию развития деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной промышленности: создавать продукты глубокой переработки внутри страны. Этот курс подразумевает сокращение продаж круглого леса за границу и наращивание производства сложных продуктов для внутреннего рынка. В России нет предприятий, которые бы так же глубоко и качественно перерабатывали лес, как «Мекран», именно поэтому глава «Мекрана» вошел в состав комитета. В 2008 году правительство утвердило инвестиционный проект по строительству в Красноярске с нуля производственного мебельного комплекса стоимостью 5,5 млрд рублей, финансируемый Внешэкономбанком. Проектная мощность нового завода — 20 тыс. кубометров мебельных изделий в год; это в семь раз больше, чем выпускал «Мекран» до сих пор. Отечественная индустрия производства мебели из натурального массива еще не знала таких объемов.

Новые мощности позволят не только нарастить выпуск мебели, но и значительно повысить ее качество. «Завод будет работать по совершенно новой для нас технологии — она подразумевает производство не просто обычного мебельного щита из ангарской сосны, а щита, шпонированного дубом, вишней, кленом. Мы сможем выпускать принципиально другую мебель, более разнообразную по стилю и дизайну, и благодаря этому в разы увеличить долю рынка», — говорит Гребнева. Действительно, использование в производстве мономатериала — одной ангарской сосны — в какой-то мере сдерживало дизайнерское и продуктовое развитие «Мекрана».
С появлением нового мебельного производства «Мекран» планирует превратиться из нишевой компании в масштабного игрока — универсальное предприятие, работающее во всех сегментах мебельного рынка

Чтобы загрузить новые мощности, компания планирует выйти во все сегменты мебельного рынка. «Сегодня мы можем выпускать только домашние мебельные группы, а с использованием новых технологий мы сможем выпускать мебель и для офисов, и для отелей», — говорит Наталья Гребнева. В России довольно много производителей офисной мебели и мебели для гостиниц, в том числе такие гиганты, как «Феликс» и «Юнитекс», но нет ни одной компании, которая бы при этом работала на натуральной древесине.

Таким образом, в ближайшее время «Мекран» планирует превратиться из нишевой компании в масштабного игрока — первую в России универсальную мебельную компанию, работающую во всех актуальных направлениях — от домашней мебели до офисной. В компании считают, что в перспективе доля «Мекрана» в премиальном сегменте может дорасти до 20%. Сегодня такую долю в своем рыночном сегменте имеют лишь ведущие производители дешевой и средней по цене мебели — например, «Шатура» или «Катюша», уже давно выстроившие разветвленные сети продаж по всей России.
Риски новой жизни

Впрочем, у нового инвестиционного проекта есть и риски. Прежде всего это размер рынка. Спрос на мебель в России — как на домашнюю, так и на офисную — весьма существенно просел в кризис: с 2008 года он сократился почти на четверть, с 10 млрд долларов до 8 млрд. Особенно ужались средне-верхний и премиальный сегменты — там падение составило почти 50%. В этих условиях семикратное увеличение объемов производства может оказаться рискованным шагом. Едва ли докризисная динамика спроса восстановится в ближайшее время — платежеспособность россиян остается низкой, а следовательно, покупки такого достаточно дорогого продукта, как мебель, не будут расти. В Европе спрос мог бы быть простимулирован модой на натуральные продукты, за которые потребители готовы платить любую цену. Однако в России безопасность и экологичность — пока не самые важные критерии для выбора мебели: российские покупатели прежде всего ориентируются на внешний вид, дизайн, а в последнее время — на цену, которая у продукции «Мекрана» достаточно высока. «К сожалению, это характерная черта развивающихся рынков, — отмечает Ирина Фадеева. — Например, в Прибалтике есть несколько компаний, специализирующихся на производстве дорогой мебели из натурального дерева, но они работают исключительно для рынков Великобритании и Германии, на родине у них сбыта нет».

Другой важный риск «Мекрана» — отсутствие узнаваемого бренда: нынешнее название компании едва ли подходит для продвижения премиального продукта. Кроме того, у «Мекрана» нет опыта массовой рекламы — в прошлые годы в ней не было необходимости, поскольку у предприятия был гарантированный сбыт.

Препятствием могут быть и менеджерские проблемы красноярской компании: «Мекран» достаточно резко вырастет и может столкнуться с нехваткой квалифицированных кадров. Наконец, риск связан и с перспективой вступления нашей страны в ВТО: если это произойдет, на отечественный рынок придут иностранные мебельщики, умеющие более эффективно управлять издержками.

expert.ru Калуга