На российском рынке мебели борются за деньги покупателей почти 2700 производственных предприятий. Какие возможности для роста есть здесь у малых и средних компаний?

Что такое хорошая мебель, россияне узнали после перестройки, когда как грибы после дождя расплодились дорогие салоны, где красовались итальянские спальни и испанские гостиные. Однако большинству покупателей денег в ту пору хватало только на тумбочку от роскошного гарнитура. Качественной и доступной мебели для всех по-прежнему не было.
Сегодня любой может неплохо обставить квартиру на свой вкус и кошелек. И заслуга в этом кризиса 1998 года. Импорт по понятным причинам резко сократился. А освободившуюся нишу заняли активизировавшиеся отечественные производители.
В 1999 году объемы производства мебели в России, только по данным официальной статистики, увеличились почти в два раза. Российские мебельщики очень быстро доказали потребителям, что "мы тоже умеем". Оказалось, что наша мебель, рассчитанная на массового потребителя, ничуть не хуже импортной по виду и по качеству. При этом стоит она намного дешевле.
Рынок мебели в России оценивается сейчас примерно в $2 млрд. в год. Половина продаж приходится на мебель отечественного производства, которую выпускают 2700 компаний.

Жесткие реалии "мягкого" бизнеса

Многие люди начинают обустройство своего жилища с покупки дивана. Поэтому сегмент мягкой мебели растет наиболее динамично.
Появлению и развитию большого количества отечественных компаний, занимающихся производством мягкой мебели, способствует то, что диван сделать гораздо проще, чем корпусную мебель. Здесь не требуется ни дорогостоящего оборудования, ни высоких технологий. Достаточно купить несколько швейных машинок и "пистолетов" для обивки, циркулярную пилу, и процесс пойдет. Подобным образом стартовали многие крупные и известные ныне компании.
- Мы начинали в 1992 году с арендованного гаража и десятка рабочих, - рассказывает коммерческий директор компании "Аллегро-классика" Петр Дудоров. - Постепенно обороты росли. Но наше руководство всегда отличалось дальновидностью и понимало, что нельзя останавливаться на достигнутом. Чтобы качество изделий было более высоким, мы вкладывали деньги в оборудование, обучение людей. В 1998 году был куплен завод по производству металлоизделий в городе Королеве, который к тому времени обанкротился. В течение нескольких лет проводилась его реконструкция. И сейчас здесь находится наша основная производственная база. А там, где мы работали раньше, разместилось наше дочернее предприятие.
Сегодня компания "Аллегро-классика" входит в число ведущих производителей мягкой мебели. Но повторить ее путь в наше время достаточно сложно. Разве что в небольших городах.
- Мелкие компании, которые не развивают свою производственную базу, постепенно исчезают, - рассказывает генеральный директор ОАО "Кузьминки" Елена Брюханова. - Они обладают высокой конкурентоспособностью по цене, так как их издержки на аренду помещения и налоги невелики. Но они не выдерживают конкуренции по качеству с крупными производителями. Хороший набор мягкой мебели невозможно сделать за 5000-7000 рублей. Это уже хорошо понимают потребители. К тому же, в крупных городах люди стали очень требовательными. Их интересует не только то, как выглядит новая мебель, но и то, сколько она прослужит. Возможно, в провинции, где у потребителей более низкие запросы, мелкие фирмы смогут выжить. В Москве и других крупных городах - вряд ли.
- Конкуренция в России колоссальная, - свидетельствует Петр Дудоров. - Если в западных странах основную долю мебельного рынка занимают несколько гигантов, то у нас за потребителя ведут борьбу между собой сотни предприятий разного уровня.
Небольшим производителям трудно соперничать с крупными компаниями и по широте ассортимента. Как правило, мелкие фирмы выпускают от двух до пяти наименований мягкой мебели. А крупные предприятия предлагают десятки видов диванов и имеют в своем арсенале сотни видов разнообразных тканей для обивки. Благодаря этому потенциальный покупатель может реализовать самую сумасшедшую идею, самостоятельно "сконструировав" свой новый диван. Достаточно выбрать подходящее сочетание тканей из предлагаемого ему многообразия и сделать индивидуальный заказ. Есть даже компьютерная программа, позволяющая воочию увидеть свое творение.
По индивидуальным заказам, а не на "поток" сегодня работает большинство крупных производителей. По словам Елены Брюхановой, на фабрике "Кузьминки" под заказ выпускается 50-60% продукции. Причем эта доля в общем объеме производства постоянно увеличивается.
- Все идет к тому, что поточного производства мягкой мебели вообще скоро не будет, - отмечает Елена Брюханова. А в "Аллегро-классик" этот прогноз уже стал реальностью.
- У нас есть компьютерная система планирования и учета производства. На каждый диван делается предварительный заказ, - говорит Петр Дудоров.
Для того чтобы успешно работать на мебельном рынке, необходимо иметь достаточно оборотных средств. Они нужны, чтобы закупить и хранить на складе большой ассортимент тканей и комплектующих. Помимо этого, средства на долгое время оказываются замороженными в виде готовой продукции. Ведь диваны не расходятся как горячие пирожки.
- Если хочешь продать 500 единиц продукции, надо поставить в магазинах, по крайней мере, 2000-3000 диванов, - делится опытом Петр Дудоров. - Поэтому предприятие должно иметь оборотные средства на создание товарных запасов.
Как правило, основной объем своей продукции производители мягкой мебели реализуют в том регионе, в котором они работают. Диваны невозможно транспортировать в разобранном виде. Соответственно, при перевозке в отдаленные регионы транспортные расходы оказываются очень высокими. И "привозной" диван из Москвы или Санкт-Петербурга сильно проигрывает по цене продукции местных производителей, особенно если качество одинаково.
По этой же причине в России сокращается доля импортной мягкой мебели. Дешевые диваны ввозить невыгодно, хорошо продаются только дорогие образцы. Что касается недорогой массовой продукции, то спрос на нее вполне способны удовлетворить отечественные компании. Сегодня они используют в основном импортные материалы, поэтому внешний вид диванов не отличается от западных аналогов. Кроме того, наша мягкая мебель лучше адаптирована к потребностям российского потребителя. Наши люди хотят, чтобы она обязательно раскладывалась. И если во многих импортных моделях механизмы, позволяющие трансформировать диван в кровать, отсутствуют, то наши фабрики стали встраивать их даже в так называемые "гостевые" модели.

Кто на кухне?

Еще один сегмент, в котором успешно работают отечественные производители, - кухонная мебель. Многие российские фирмы начинали свою историю со сборки кухонь. Раньше они закупали в Италии и Германии готовые комплектующие для фасадов, а "дома" изготавливали каркасы из ДСП и собирали готовую мебель. В итоге кухня ничем не отличалась по качеству от итальянской, но стоила в несколько раз дешевле. Важно для покупателя было и то, что ждать кухню "оттуда" надо было в два-три раза дольше, чем если ее изготовить "здесь".
Накопив определенный опыт и деньги, многие компании пошли дальше. Установив такое же оборудование, что и у зарубежных производителей, они замкнули на себя весь производственный цикл. При этом материалы, из которых изготавливаются фасады, по-прежнему закупаются за рубежом, но сами кухонные "дверки" делаются здесь. Такая трансформация у полноценных производителей стоила несколько сотен тысяч долларов, которые вкладывались в новое оборудование.
А более мелкие производители, не имеющие денег на создание производства полного цикла, продолжают заниматься сборкой. Только вот фасады они теперь закупают не у итальянцев, а у своих соотечественников. Пока это позволяет оставаться на рынке. Но, с точки зрения долгосрочной перспективы, они, безусловно, проигрывают тем, кто имеет хорошую производственную базу.
По мнению специалистов, в дальнейшем небольшие компании смогут выживать только за счет индивидуального подхода к клиенту или за счет собственных оригинальных разработок.
- Крупные производители предлагают потребителям стандартную продукцию, - рассказывает директор по рекламе компании "МТА Новая мебель" Петр Антипин. - Если это навесной кухонный шкаф, то его ширина будет исключительно 90, 60, 45 или 30 см. А если человеку нужен шкаф шириной 78 см? Возиться с выполнением такого заказа крупная компания не станет. Мы же гибко реагируем на потребности людей и выполняем такие нестандартные заказы.
Несколько лет назад владельцы "Новой мебели" нашли еще одно решение, дающее им конкурентное преимущество. В компании научились делать криволинейные фасады кухонь. Они могут быть выпуклыми и вогнутыми. Овальные дверцы изготавливаются по сложной технологии: тонкие листы гнут в пресс-формах, одновременно их склеивают в толстый "пирог", фрезеруют и окрашивают в любой цвет, выбранный заказчиком. Делать такие кухни сегодня умеют лишь несколько компаний. И сегодня значительная часть заказов "МТА Новая мебель" приходится именно на криволинейные кухни.

В гостиной и спальне

Самый сложный сегмент с точки зрения производства – это корпусная мебель для гостиных и спален. Для ее выпуска требуется много станков, каждый из которых стоит десятки или сотни тысяч долларов. При этом рентабельность бизнеса, как и в целом по мебельной отрасли, невысока – 10-15%. Поэтому новых производителей на этом рынке практически нет. Как правило, здесь работают фабрики, существующие еще с советских времен.
В то же время, российская корпусная мебель, в отличие от диванов и кухонь, котируется на Западе.
– Наша мебель продается в Германии, Нидерландах, Японии, Италии, скандинавских странах, – рассказывает генеральный директор Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности России Ольга Гурлева. – Наши главные конкурентные преимущества – это низкая цена и экологическая чистота. За рубеж мы отправляем в основном дешевую мебель из древесных плит, а также из массива сосны и березы. Правда, нашим компаниям очень сложно бывает договориться о цене с заинтересованными покупателями. Если у нас 70% в структуре цены составляет себестоимость продукции и лишь 30% наценка торговых организаций, то на Западе – все с точностью наоборот. Поэтому наши производители болезненно реагируют на то, что конечная цена на товар оказывается в три раза выше той, по которой ее закупил оптовик.

Кто займет свободную нишу?

Большинство российских мебельных компаний используют импортные материалы и комплектующие, которые либо вообще не производятся в России, либо выпускаются, но низкого качества.
– В структуре себестоимости готовой мебели сырье и материалы занимают более 50% всех затрат, – говорит Ольга Гурлева. – От общего объема материалов и комплектующих, применяемых в производстве, 30% закупается по импорту. За рубежом закупается около 80% необходимых российским мебельщикам плит МДФ, около 15% плит ДСП и около 50% фурнитуры. Российские мебельщики вынуждены оплачивать ввозную пошлину, которая составляет 15-20% от стоимости товара, плюс нести транспортные расходы. Получается, что мы платим за комплектующие и оборудование гораздо больше, чем зарубежные производители у себя в стране. Это делает нашу мебель дороже и снижает ее конкурентоспособность.
Из материалов отечественного производства в ход идут в основном только массивная древесина, ДСП, фанера, стекло и зеркала, металл и поролон. Высококачественных аналогов импортным петлям, фурнитуре, лакам, краскам, а также тканям для дорогой мягкой мебели в России практически не делают.
Все руководители мебельных предприятий, с которыми пришлось беседовать в ходе подготовки этого обзора, говорили, что с удовольствием стали бы использовать отечественные комплектующие. Но при одном условии: достойное качество.
Справедливости ради надо сказать, что сейчас в России появляются отечественные производители, которые выпускают современную высококачественную фурнитуру и комплектующие. Но их единицы. Организовать такое производство стоит слишком дорого.
– Чтобы выпускать конкурентоспособную продукцию, требуются миллионные инвестиции. В эту сферу мебельного бизнеса в последние годы идут либо компании со 100%-ным иностранным капиталом, либо СП, – отмечает Ольга Гурлева.
Зарубежные инвесторы из Германии, Италии и Швейцарии вкладывают деньги в производство древесных плит и облицовочных материалов. И, скорее всего, существующий дефицит будет закрываться именно западными фирмами, которые приходят сюда с новыми технологиями, с новым оборудованием, позволяющим выпускать качественную продукцию.
Кстати, западные производители готовой мебели тоже планируют более активно осваивать российский рынок, построив здесь свои фабрики. Например, о своих планах организовывать совместные производства в России заявляют испанские производители, которых подталкивает к этому решению кризис перепроизводства и сокращение потребительского рынка в своей стране.

Технология продаж

Для реализации своей продукции российские мебельщики используют несколько схем торговли. Одни производители считают, что их задача – заниматься только выпуском продукции, другие берут на себя и функции продавцов.
Многие производители строят собственные торговые дома, куда приглашают другие компании на принципах долевого участия в прибыли.
– Мы пускаем в свой фирменный магазин других производителей, – говорит Елена Брюханова. – А они, в свою очередь, позволяют нам присутствовать в их магазинах. Таким образом, делая шаги навстречу друг другу, мы совместно решаем общие проблемы.
Одной из таких общих проблем большинство мебельщиков считают недостаток средств на рекламу. Но, как показывает опыт, этот вопрос можно решить «дешево и сердито».
По словам Елены Брюхановой, через два магазина компании «Кузьминки» сегодня продается 80% всей продукции. Привлечению покупателей больше всего поспособствовала телевизионная реклама.
– Реклама на дециметровых каналах стоит недорого. Поэтому мы окупили все затраты, – говорит Елена Брюханова. – Главное было сделать запоминающийся ролик, затрагивающий целевую аудиторию. Нам это удалось. Затем мы реализовали программу для повышения лояльности покупателей. Так как мы знаем, кому и куда доставлялась мебель, нам было легко сформировать адресную базу своих клиентов. По ней мы выбрали «лучших» покупателей – тех, кто сделал покупки на наибольшие суммы. И потом им были разосланы дисконтные карты, позволяющие получать скидки при последующих покупках.
Создание собственных магазинов позволяет избежать ситуаций, когда руководство крупного торгового центра может попросить мебельную компанию забрать свою экспозицию либо существенно повышает арендную плату за торговую площадь.
Опыт лидера рынка – мебельной компании «Шатура», занимающей сегодня 11% мебельного рынка, – также подтверждает, что наличие большого количества торговых точек – один из главных факторов успеха. Развитие товаропроводящей сети компании началось в середине 1990-х годов с поиска дилеров. Главным требованием, предъявляемым к ним в то время, было представлять продукцию «Шатуры» в своих магазинах в полном объеме. В итоге с 1997 года производство компании начало расти примерно на 30-40% в год, и к 2002 году объем продаж составил $104 млн. К 1999 году число дилеров «Шатуры» выросло до 1000.
Но не все из дилеров соблюдали условия договора. Поэтому руководство компании решило создать сеть магазинов по франчайзинговой схеме. С бывшими дилерами стали заключать договоры на иных условиях: «Шатура» брала на себя затраты по оформлению магазинов, требуя взамен, чтобы продукция других производителей не превышала в них 30% от всего представленного товара.
– Это нельзя назвать классическим франчайзингом: «Шатура» не получает от своих партнеров денежных отчислений за использование торговой марки, – говорит генеральный директор компании Валентин Зверев. – Наша сбытовая сеть в результате всех этих изменений значительно сократилась, но продажи пошли лучше, потому что торговые точки стало проще контролировать. Сейчас наша продукция реализуется через сеть, в которую входит 40 московских и 200 региональных фирменных магазинов.

Автор: Любовь Ерохина

Источник: Журнал "СВОЙ БИЗНЕС"

Ежемесячный журнал для руководителей растущих компаний. Содержит информацию о проблемах малого предпринимательства в России: от полезных советов по открытию своего бизнеса до конкретных бизнес-ситуаций, возникающих у предпринимателей со стажем.

Сайт журнала "СВОЙ БИЗНЕС"